Till en viss utsträckning framhäver livsstilar och smaker vissa varumärken genom de (status)symboler som används och traderas. Den kanske tydligaste föreställningen om den “levande reklampelaren” är idrottskvinnor/män. Ibland blir det allt för uppenbart att reklammakarna har varit i farten. Detta kan exempelvis åskådliggöras när professionella skidåkare efter ett åk lyfter en skida i vädret för att visa att de åkte med märket X och “så här bra gick det”.
Konsumtionssamhället kan nu få ytterligare nya utposter på Internet. I försöken att skapa nya marknader i det alltmer explicit “sociala” Internet kan nu den enskilda individen bli en reklambärare via den sociala applikationen SocialVibe. Detta sker exempelvis genom att på sociala nätverkssidor visa upp ett utvalt varumärke. De som lyckats generera mest klick är personer med hög status inom vissa avgränsade sociala världar med många besökare på deras profiler och dessa personer är då även åtråvärda för företagen som gärna vill skapa en koppling till deras varumärke. I gengäld kan de som gör reklam dels få en premie och dels indirekt donera pengar till ett välgörande ändamål. Detta blir ett sätt att förena företagens mål om att nå ut med ett budskap och individens mål att göra en god sak genom att donera pengar och få premier. Dessutom kan varumärkena i sig stå för sådana värden så att personens status kan höjas än mer. Här uppstår ett problem för de målmedvetna som inte har den trafik på sin blogg, eller vad det nu må vara, att skapa trafik på något sätt.
Däremot har företagen ingen möjlighet att reglera hur deras varumärke används, det sammanhang och därmed den framställning varumärket får. Eftersom att användarna själva får välja vilka varumärken de vill representera används de antagligen till övervägande del för att generera potentiella kunder. Självklart finns det ideologiska konsekvenser av detta, varor från storföretag letar sig på ett nytt sätt ner på mikronivå genom media och flyter in i personens uppfattade sociala identitet.
I Utbildningsradions projekt Mitt Liv 2.0 / Ungas vardag på nätet publiceras digitala berättelser om ungas liv på Internet. De digitala berättelser som finns tillgängliga idag handlar inte bara om livet på Internet, som nedladdningen av musik och att hitta internetbaserade vänner, men även skillnaderna och likheterna mellan att vara på och utanför Internet.
Projektet beskrivs såhär:
“Mitt liv 2.0 är ett projekt kring ungas vanor på Internet, som har syftet att belysa problemen men främst möjligheterna på nätet, och överbrygga klyftan till vuxna som inte delar dessa erfarenheter. Tanken är att projektet ska skapa en säkrare användning av Internet bland barn och unga, och att det ska sprida kunskap och öka förståelsen för barns och ungas vardag på nätet. På så vis vill vi inspirera till samtal om det sociala livet på nätet - mellan barn, unga och vuxna, så att vuxna bättre förstår vad nätet betyder för barn och unga idag.”
Projektet är skapat ur svenska medierådets kampanj: Det unga Internet. Detta som i sin tur är en del av ett europeiskt handlingsprogram för en säkrare Internetanvändning. Medierådet vill med denna kampanj:
“öka medvetenheten och uppmuntra till dialog mellan barn och vuxna om säkert användande av internet och visa på mediets fördelar.
utveckla och sprida verktyg och metoder för en säkrare användning av nätet
stödja kunskap om internet och källkritik och lära barn att hantera nya medier på ett ansvarsfullt sätt.
samarbeta med viktiga aktörer för att tillsammans öka medvetandet om Internetsäkerhet.
informera om filtreringsprogram, säkerhetstjänster och hotlines.”
I videon nedan påstås två reklammakare utsättas för subliminal påverkan, eller priming. Denna sublimering påverkar en kommande, till sublimeringen relaterad, kreativ handling. Antagandet är att en viss information från omgivningen percipieras undermedvetet och gör att individen agerar på ett, för detta fall, förutsägbart sätt.
Det handlar således om dolda symboler i omgivningen. De befinner sig till en början utanför ett språkstrukturellt sammanhang och därmed betydelse eftersom de inte relaterar till något. Men de kommer att få mening i ett kommande sammanhang. Detta ifrågasätter individen som aktivt meningsskapande och i full kontroll av sitt liv. Om nu någon har påstått det.
Detta kan också relateras till gestaltteorin som har ett grundantagande att perceptionen har en ekonomisk karaktär: istället för att kognitivt skapa en direkt visuell avbild av exempelvis en omgivning, så simuleras vissa delar av avbildningen av omgivningen (det är därför vi upplever optiska illusioner) för att spara energi till andra aktiviteter. Ett annat antagande är att perceptionen delar in omgivningen i figur och bakgrund. Figur handlar om det som fokuseras i medvetandet och uppmärksammas, bakgrund är det som hamnar utanför fältet för uppmärksammas och kommer inte att uppfattas direkt. Därmed skulle vi ständigt vara påverkad av en flytande bakgrund; som påverkar oss. I ett kommande inlägg gällande Internetmediet och dess budskap kommer jag återkomma till detta.
Något som bör få mer uppmärksamhet är själva situationen där den sublimerade informationen används. Här handlar det inte bara om en passiv individ som rakt av reproducerar något tidigare upplevt. Självklart utformas experimentet så att det som ska sublimeras har relevans för den kommande situationen. Om personerna i filmen istället skulle visats ett rött tåg, fyra tandpetare och ordet “världskrig” när de ska måla ett koncept för en biografkedja så har jag svårt att tro att de använder sig av just detta i konceptet. Därför har kulturen en viktig roll, det existerar pikorala konventioner: utbredda kulturella sätt att avbilda; likt döden inom kristen religion, som används i videon, och dess konnotation med pärleporten.
För ett par månader sedan gjorde jag en studie om barns uppfattningar om datorer. Barnen, som var i åldern 4-5 år, fick rita en dator på ett papper. Även om de i en viss utsträckning påverkades av varandras närvaro så uppmärksammade de samma saker hos datorn. Datorskärmen var av störst betydelse, tangentbordets knappar, musen och knapparna för att stänga av och sätta på datorn och datorskärmen. Detta antas bygga på de affordances, percipierade handlingserbjudanden, som de agerat gentemot och därmed uppmärksammat.
Meningsskapandet är en process som inte står skild från spridda påverkanskrafter. Råmaterialet som vi tolkar vår omvärld med är selektivt percipierad. Selektionen, som påvisats ovan, är formad av kulturen och tidigare erfarenheter men även av perceptionens kognitivt inbyggda begränsningar.
Det sätt som media organiseras har en påverkanskraft på det innehåll som förmedlas genom mediet. Den utsträckning som ägandeskap påverkar detta innehåll i framförallt västerländska liberala marknadsekonomier är omdebatterat. Emanerar all ekonomisk, politisk och symbolisk makt för organisationen från en enda person eller styrelse? Har den enskilda aktören någon möjlighet att uttrycka sina egna åsikter och analyser? Det lär dock vara vanligt att inom organisationen tillämpa självcensur för att hamna i harmoni med de riktlinjer och mål som organisationen har.
Koncentrationen av ägarskap inom media konglomerat ställer väcker frågor om hur diverserad informationen från dessa kan bli när produktionsleden förkortas och slås ihop - även kallat synergi - för att effektivisera och maximera vinsten. Det sker även sammanslagningar mellan företag för att kunna överleva konkurrensen från konkurrenter. Tillväxten av konglomerat sker även på ett horisontellt och vertikalt plan. Med horisontellt menas att ägandet inom liknande marknader, som telefonindustrin och kabeltvindustrin, och med vertikalt menas att äga allt fler produktionsled från ax till limpa.
Hur förhåller det sig då på Internet? Social media, open source, creative commons och liknande verkar inte bädda mjukt för ett profitdrivande företag eller konglomerat. Det är trotsallt det kollektiva volontärarbetet som bygger upp denna motståndssfär. Å andra sidan ökar annonseringen på Internet, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik ökade Internetannonseringen med 35% mellan 2006 och slutet av 2007 (se artikel på IDG.se). Det är en lukrativ marknad, där företag kan dra nytta av gratis arbete och att bara använda sig av en webbsida eller tjänst är att skapa värdefull information som kan leda till profit. Det finns andra gångbara modeller och alla tjänster och webbsidor är inte vinstdrivande.
På Internet existerar det ett antal konglomerat. Amy Webb på Mydigimedia intresserar sig för detta och har ett RSS-flöde med de senaste nyheterna kring sammanslagningar, uppköp och försäljningar inom nya medier. Det finns även en sammanställning av de konglomerat som existerar på Internet, i denna pdf. Yahoo!, News Corporpation, Google, AOL, IAC och Microsoft är de som finns med på listan. Detta visar också på vilken betydelse den eventuella sammanslagningen mellan Yahoo! och Microsoft skulle få. Detta skulle ytterligare koncentrera ägandet, åtminstone inom denna lista. Vad har dessa företag gjort och vad kommer de att göra med sin makt?
Se även Paul Thurrott analys av Microsofts eventuella uppköp av Yahoo!. I analysen läger Thurrott fokus på Microsofts roll i uppköpet och hur detta är ett led i deras nu mer aggressiva sätt att expandera. Uppköp kommer att möjliggöra större trafik, profit och, för företaget, positiva synergieffekter kommer att uppstå i och med detta utgör Microsoft en än större konkurrent till framförallt Google.
I “The future of reputation” (här finns hela boken online) påstår Daniel Solove att bloggarna tagit rollen som normpoliser. Solove beskriver en omtalad händelse (Dog poop girl) där en kvinna - efter att ha blivit påtalad - vägrar plocka upp sin hunds avföring. Bilder från händelsen startade en våg av händelser i bloggosfären. Det gjordes löjeväckande nidbilder av kvinnan och det publicerades privat information om kvinnan, bloggarna bidrog med små detaljerade bitar som slutligen formade hela kvinnans historia. Detta lär har skapat en så stor skam att kvinnan inte längre förmådde att fortsätta på det universitet där hon studerade. Daniel Solove menar att detta - bland annat - är ett exempel på ett av de grundläggande problemen med den av Internet skapade medborgarjournalistiken: hur yttrandefrihet står i ett fragilt förhållande till den privata sfären.
När en person eller sociala organisationer blir uthängt för “skammning” av detta slag är det för att bryta loss dessa normbrytande anomalier från den normativa samhällsordningens goda sida och lösa de band som förenar dem med “oss andra” normföljare. Denna uthängning kan drivas av en så stark kraft att de individuella konsekvenserna inte beräknas, eller så är det just detta som beräknas vilket väcker frågor om kontroll, övervakning och riktlinjer. Detta är med andra ord ett förvärrande av kvällspressens sensationsjournalistik. Kanske är det en ny etik som ska växa fram, gällande vårdandet och hänsynen av den privata sfären. Men så blir nog inte fallet. Istället kan vi nog räkna med ett bistrare klimat på Internet där bloggare kan drivas av ett behov av att statuera exempel och att för vissa anledningar hylla och håna andra (som exempelvis Perez Hilton).
Det är trots allt så att det är människor tillsammans som skapar denna skam som hotar det kollektiva sociala bandet. Detta stigma är svårt att bli av med. Skeletten i garderoben visar sig ute på Internet och lever kvar utan att den träffade individen har kontroll över innehållet och dess spridning.
Jag har läst David Beer och Roger Burrows artikel “Sociology and, of and in Web 2.0: Some Initial Considerations” från 2007. De redogör för grunderna i web 2.0; kortfattat olika aspekter av: användargenererat innehåll, deltagande och kollaborationer. De ger många tydliga och stundtals underhållande exempel på olika web 2.0 applikationer och dess sociala konsekvenser. De diskuterar tre övergripande fenomen relaterade till web 2.0 (redovisas nedan).
a) Produktion och konsumtion av innehåll - dessa roller var tidigare separerade men börjar nu smältas samman. Internetanvändarna skapar, redigerar, delar och diskuterar innehåll samtidigt som de konsumerar innehåll.
b) Hur privat information tenderar till att hamna i det publika - detta kan omvandlas till frågor om vem som har tillgång till denna information, vad den används till och vad har det för emotionella och sociala konsekvenser.
c) Retoriken kring “demokratisering” - ofta talas det om att Internet bryter ner hierarkier gränser och begränsningar när de i själva verket bygger upp nya hierarkier, gränser och begränsningar.
För att sociologiskt studera web 2.0 så måste man bli en deltagande observatör och se möjligheten att använda sig av web 2.0 applikationer i sin forskning för datainsamling. Som ett första steg förespråkar författarna en deskriptiv sociologi.
Nya system, som exempelvis Joost, för att distribuera television via Internet är facinerande. Antalet kanaler är inte begränsat till frekvensomfång och krav på externa apparater. I de nya systemen finns det inte TV-tablåer, vilket gör det möjligt att själv välja program (Joost har idag 20 000 olika program) som även finns tillgängliga under en större tidsrymd. Om publikens uppmärksamhet redan tidigare var splittrad på flera kanaler och program, så blir publiken än mer fragmentiserad då tidsdimensionen upphör. Det sker en invidvidualisering av TV-tittandet och genom konvergens skapas nya interaktiva möjligheter. Joost öppnar upp möjligheten att söka efter innehåll och att interagera med andra tittare. Antagligen kommer även kanaler som baserar sig på användargenererat innehåll á la YouTube att skapas i större utsträckning. Kanske kommer de stora formaten att avta då även reklamintäkter måste genereras på annat sätt än reklampauser och öppna upp för sådana nichkanaler.
Den stora massan splittras i TV-tittandet, vi går från kollektiv till mindre intressegrupper och har kanske inte tillgång till samma symboliska resurser. Om vi föreställer oss en framtida situation där alla ser på Internettv på detta vis. Innehållet skapas och finns tillgängligt under en lång tid skapar det konsekvenser för vad folk har gemensamt. Det tillfälliga storbråket i en TV-soffa får en mer utdragen karaktär, där uppmärksamheten hos tittarna kommer i och med att information om händelsen sprids över det sociala nätverket och andra informationskanaler. Detta ligger långt i framtiden, fortfarande så har den traditionella televisionen ett stort antal tittare. Exempelvis hade senaste melodifestivaltävlingen 3,4 miljoner TV-tittare.
Jag fann en artikel i Washington Post via Internetforschung som handlar om vem det är som studerar de sociala nätverkssidorna på Internet. Författaren till artikeln, Monica Hesse, menar att den bloggande danah boyd är den som rönt störst uppmärksamhet inom detta forskningsfält och att detta har skapat en förbittring inom forskningsvärlden.
Hesse beskriver studiet av sociala nätverkssidor som en kamp mellan olika discipliner:
“The race is on — to an extremely obscure wing of the ivory tower. Who will own the study of the social networking sites? Is it computer science or behavioral science? Is it neuropsychology or artificial intelligence? PhDs around the country are trying to figure out, in their esoteric and socially awkward way, how to get in while the getting’s good.”
Det vore intressant att se en sammanställd lista på institutioner vid högskolor och universitet som bedriver samhällsvetenskapliga studier av Internet. De må vara så att discipliner konkurrerar om liknande forskningsområden, men skillnaderna ligger i de frågor som ställs.
Författaren och fotografen Mia Gröndahl talade i fredagens Obs i P1 om hur det medlemmar ur det muslimska brödraskapet har tagit sig an bloggen som kommunikationsverktyg inom rörelsen. Hon menar att detta har skapat en viss demokratisering. Det är framförallt de unga anhängarna som använder bloggen, där kan deras argument och kritik bemötas. Gröndahl hänvisar till en källa på Arab Media & Society som menar att brödraskapet gått från att vara slutet och ickedemokratiskt till en modern politisk rörelse där många röster kommer till tals.
Denna potential till dialog ska inte underskattas i något sammanhang. De organisatoriska och hierarkiska förändringar som denna rörelse tillsynes genomgått visar på bloggen som ett användbart redskap för förändring. Nya element och kommunikationsformer skapar nya interaktionsmönster. Samtidigt är det knappast så att det skett några ideologiska förändringar inom rörelsen, utan snarare handlar det om förkortade kommunikationsvägar och att bryta ner geografiska och hierarkiska hinder.
I en PR-relaterad undersökning av 4687 vuxna (över 18 år) och 2717 barn (8-17 år) genomförd på uppdrag av Symantec i åtta länder USA., England, Australien, Tyskland, Frankrike, Brasilien, Kina och Japan konstateras:
“We discovered that about half of adult Internet users (52%) around the world report having made friends online, leading us to believe that the old adage of “don’t talk to strangers” doesn’t apply when in online worlds. More surprising was that about half of users who made friends online (46%) said they enjoyed those relationships as much or more than friendships made offline. Other online activities ranking high around the world are dating (23%), using social networking sites (50%), and playing games (72%).”
Först och främst kan man fråga sig huruvida deras antaganden om att “inte tala med främlingar” inte gäller Internet verkligen är giltigt. För att en relation mellan två människor ska kunna upprättas måste de till en början vara “främlingar” med varandra, utanför som på Internet. Det vore konstigt att föreslå att människor aldrig talat med varandra på Internet tidigare. När det gäller “vänskap”så är det en annan sak; att skapa ett starkt socialt band till en annan människa kräver tid , engagemang och förtroende. Detta kan tydligen Internet bidra med, det är inget hinder att det är en medierad vänskap.
I samma pressrelease förekommer detta citat:
“´Parents are in the dark when it comes to knowing what their kids are doing online. They don’t have a clue how much time their kids are spending online. They don’t know where their kids are going when they are online. And, they certainly don’t know who their kids are talking to online. This report clearly demonstrates a global digital divide between parents and their cyber-savvy children. We’ve always taught our children not to talk to strangers in the offline world, and now we must teach our children how to safely exist in an online world filled with strangers.´ Marian Merritt, Internet Safety Advocate, Symantec.”
Här handlar det givetvis om att marknadsföra företagets produkter för ökad “internetsäkerhet”. Samtidigt så förespråkar Meritt att föräldrar ska övervaka barnens internetaktivitet: vad de gör och vilka de pratar med. Den digitala stratfieringen ska överbryggas genom kontroll. Kontroll och autonomi måste övervägas i relation till den personliga integriteten. Framförallt handlar det om att få barn att förstå att det som händer på Internet har verkliga konsekvenser även om det är tillsynens virtuell värld. Självklart bör det finnas en samsyn mellan barn-vuxen och kommunikation. Därför är det viktigt att inte fördöma det som barn och ungdomar gör på Internet.
Jag skriver om internet ur ett samhällsvetenskapligt perspektiv. En grundläggande tanke är att internet integreras i vardagslivet. Vad är det för sociala och emotionella upplevelserna som skapas av denna integration? Hur förändras vår kommunikation med varandra? Hur kan man förstå förhållandet mellan teknik, individ och samhälle?
